Dietro le Quarte

UN CHILO E DUE DI ESPERIENZE, PER FAVORE Cosa rende felice il consumatore oggi?

UN CHILO E DUE DI ESPERIENZE, PER FAVORE Cosa rende felice il consumatore oggi?
gennaio 29
18:34 2015

“Anche i ricchi piangono”, decretava nel titolo una delle telenovelas più famose della storia del genere tv, in onda in Italia dal 1982. Il riferimento evidente era all’impossibilità di “acquistare” felicità, se oltre al portafoglio pieno la propria esistenza non avesse contemplato anche soddisfazioni amorose, buone compagnie, relazioni familiari serene e (forse soprattutto), la salute. Si affacciavano peraltro gli anni Ottanta dell’edonismo reaganiano, e se la precarietà dell’equazione denaro=felicità vale – mutatis mutandis, e lo vedremo a breve attraverso le parole dell’esperto – anche nei nostri anni, la ricerca di piacere, almeno quella propria dell’individuo consumatore, ha assunto connotati completamente diversi, potremmo dire opposti, rispetto a quell’epoca di yuppies. Quell’edonismo faceva riferimento a un atteggiamento individualista e cinico di ricerca di benessere personale, mentre oggi il consumatore prova piacere non solo nell’acquistare servizi e prodotti che portino emozione, condivisione, collaborazione e gioco ma addirittura è più felice se può destinare parte della spesa a scopi solidali.

cop fortezza

Ci porta a tali considerazioni la ricerca di Fulvio Fortezza appena pubblicata dalla nostra casa editrice, “Marketing, felicità e nuove pratiche di consumo. Fra sharing, baratto e accesso”, che studia il tema – sacro agli uomini e alla filosofia da che mondo è mondo – della ricerca della felicità, qui analizzata in termini economici, politici e soprattutto in relazione alle scelte d’acquisto.

Lungi dallo snobbare il detto popolare secondo cui “I soldi non fanno la felicità, ma certo danno una mano”, Fortezza anzi ne fa un punto di partenza del discorso, le cui conclusioni – ora semplificando e riducendo all’osso – portano a dire che, posta su un piano cartesiano la variabile indipendente X dell’incremento di reddito e la dipendente Y indicante il grado di felicità, quest’ultima sale ma solo fino a “un punto di rottura oltre il quale gli incrementi di ricchezza tendono a comprimere la felicità individuale”. La curva che ne risulta è una parabola rivolta verso il basso.

L’autore evidenzia i seguenti motivi di tale cambiamento di rotta:

• vi sono minori spinte motivanti collegate alla “visione del futuro”, ovvero alla percezione di potere ottenere in futuro un netto miglioramento della propria situazione personale. […] l’assenza totale di disagi, quindi la massima tranquillità, in un primo momento dà sollievo, ma poi – persistendo – può ingenerare noia, quindi abbassa i livelli di felicità, esprimendo il concetto che «ciò che è stato conseguito, deve essere conseguito un’altra volta» (Osho, 2008);

• il denaro tende a presentare un’utilità marginale decrescente […]per cui le persone possono paradossalmente andare in sofferenza quando posseggono troppo denaro (accusando,appunto, una sorta di “crisi di stimoli”), non riuscendo a trarre

soddisfazione ulteriore dal proprio stato di benessere materiale […]. Questa situazione può generare una spirale senza fine, nell’ambito della quale, il consumatore rischia di sentirsi perennemente insoddisfatto (Brown,

1959). Peraltro, sono numerosi gli studi che evidenziano come consumi compulsivi e eccessivo materialismo portino al deterioramento della dimensione relazionale della vita […]surrogata in molti casi dai prodotti televisivi (dalle soap opera ai reality show), che funzionano come “beni relazionali”, che cercano di riprodurre un mondo desiderabile, positivo e artificiale (Bauman, 2008), in cui è possibile identificarsi e sentirsi protetti;

• l’incremento della capacità di spesa può derivare da indebitamento eccessivo o da situazioni lavorative poco gratificanti o troppo stressanti e logoranti.

Fortezza, ricercatore presso il Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Ferrara, rileva come il consumatore di oggi preferisca acquistare beni e servizi a forte contenuto esperenziale ed emozionale: che significhino anche possibilità di incontro, appartenenza a una community, condivisione, riscoperta di valori di autenticità, sensazione di sentirsi protagonisti e attivi, talvolta anche nella creazione del servizio stesso.

Naturalmente le aziende stanno rispondendo alle nuove esigenze, e il libro propone interessanti casi di studio, a partire dal famosissimo “Nel Mulino che vorrei” di Barilla fino ai recentissimi Blablacar, Virgin, Eataly.

Fortezza è anche impegnato personalmente nella gestione, insieme a Paolo Severi, della prima piattaforma italiana di baratto on-line per numero di iscritti, www.zerorelativo.it, la cui fortunata vicenda è ampiamente analizzata nel testo. E’, questo, un esempio di cosiddetto “consumo collaborativo”, il cui nome sta “a indicare la relatività del valore di un oggetto, che può aumentare o diminuire (fino ad arrivare a valere zero) a seconda delle esigenze di ciascuno”.

Là ogni utente compila e mostra, significativamente, la propria “lista dei desideri”.

I temi trattati nel libro (qui indice e prime pagine) e in generale le analisi di marketing sono anche oggetto di studio e confronto nel blog (di gradevolissima grafica e lettura) www.Experyentya.it, dove l’autore coinvolge colleghi, studiosi e appassionati alla materia.

E dove chi desidera trova tutti i riferimenti utili a un contatto diretto: Fulvio Fortezza è presente su Skype, Facebook, LinkedIn e Twitter.

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